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企业不怕变，怕的是在变化中丢失我方最中枢的价值。

"令嫒风 + 乖巧的许妍式穿搭 = 新的权门公式。"  

莫得营销，莫得太多大牌，许多网友却集体被这部剧"癫"疯了。 

最近，爆剧《许我属目》里的赵露想，因为在剧里的衣品和审好意思过于"显眼"，不仅多样造型和妆容被东谈主荒诞师法，连一个小丝巾都不肯放过。 

赵露想剧中荒诞"带货"背后，这波泼天的蓬勃却没能传递到她实践中代言的品牌。 她长达五年签约的女装品牌 Teenie Weenie。 母公司锦泓时装集团已联接两年营收下滑，2025 年上半年营收同比下滑 4.04%，净利润下滑 23.03%。其中，占集团总营收 78% 的 Teenie Weenie，营收 15.6 亿元，相似下滑 3.78%。 

但是，依然的 Teenie Weenie 还并非如斯，被县城女孩捧红，一度亦然获取"推波助浪"的待遇。哪怕是 旗舰店开业快闪，都能成为 4 万潮东谈主都集地。 它在国内还有个更广为东谈主知的 title：拉夫劳伦平替。只因为它一些衬衫的质感和作风跟大牌拉夫劳伦颇有相似之处，被不仙女生抢着买。 

但是红得有多块，堕入瓶颈就有多快。 

韩国"权门大密斯"，被中国雇主"娶下"

许多东谈主不知谈，这个被中国女孩捧火的 Teenie Weenie，最运转如故有韩国血缘的"骄子"，彼时其背后的母公司亦然韩国服装巨头衣恋。 当作一个女装小透明，它能出圈如故那句话：在座的简直莫得敌手。  毕竟，就在一众中国同业还在千里迷淑女公主风时 ，这个韩国品牌横空出世，一上来就带着完全不一样的画风："常春藤学院风"，径直看傻不仙女生。 

谁也不会料到，一个看似正常的女式毛衣也能很前锋，更想不到年青化也能跟"有钱"划等号。靠图案、靠面目盘算推算穿出老钱感。 牛到什么历程？20 多年后拉夫劳伦推出的一款小熊图案毛衣，其实 Teenie Weenie 老早就盘算推算出来了。 

而这也恰是 Teenie Weenie 想要的—— " 20 世纪 50 年代崇高阶级的生计方式和衣着步骤"。 逼格上去了，价钱当然也不行拖后腿。 一件衬衫动辄三四百元，一条连衣裙七八百，大衣更是卖到近两千，也属于妥妥的"高端货"，许多东谈主回忆，那时能买得起 Teenie Weenie 的，"都属于家里有点条目的" 。 况且， 不管是衬衫、毛衣以致是小到配饰，它都不错去帮耗尽者提供整套穿搭决策，更是让不少东谈主成了回头客。 

光是懂穿搭还不够，衣恋集团知谈，想要简直成为用户不可替代的聘任，IP 才是重头戏，光这一招就号称"服装界泡泡玛特"。  许多同业以为把衣服印上品牌 logo 就算告捷，它却搞起了泡泡玛特的玩法：连气儿干出 William 和 Katherine 为代表的 18 只拟东谈主化、个性昭着的卡通小熊形象过头背后的小熊眷属故事体系。 不得不说，这一招额外文明，许多东谈主去它的店都是冲着"小熊"而去，因此他在中国又有一个额外接地气的名字： 小熊 。动听又好记，无缺造制品牌顾虑点。 

但是就在游刃有余的工夫，衣恋又作念了一个让东谈主出东谈见解象的决定： 2017 年，将小熊以 57 亿巨资卖给中国锦泓时装集团。 因为那时锦泓时装集团还不算出名，这场来回也被认为是"蛇吞象"，许多东谈主并不看好。 顶着重大压力， 锦泓集团接办 Teenie Weenie 后要点放在一件事：制造 IP 爆点。 实践讲授一运转也没拉胯。2 021 年， 借重在 2021 年推出 JK 系列居品。在小红书，" TeenieWeenie JK 风"多篇商酌札记点赞保藏过万。 Teenie Weenie 营收径直暴增 38%，狂揽 8 个亿，当年营收更是飙到 31.8 亿。 

锦泓集团 趁热追击，请来赵露想代言，再度为其热度添了把火。 西安某购物中心举办的旗舰店开业快闪，赵露想仅是顷刻现身，Teenie Weenie 当日销量就如坐火箭高潮，当日门店销售额达 30 万元，"赵露想同款"令嫒牛角扣大衣更是全平台销售额破 800 万元。 

但是谁也没料到，看起来完全不缺主顾的 Teenie Weenie ，唯独名义景色。 

只是两年，"成也小熊，败也小熊"

财报上冰冷的数字，透彻把它名义景色的遮羞布打开。2025 年上半年，Teenie Weenie 女装营收 10.11 亿元，同比下滑 7.64%。而这并不是初度，从 2022 年和 2024 年，营收均出现约 6% 的负增长，毛利率也从 2022 年和 2023 年超 68%，下滑至 2024 年和 2025 年上半年约 66%。

在这背后，Teenie Weenie 的危境其实早有迹象。第一，是"老钱风"与价钱战的拧巴矛盾。许多东谈主之是以心甘痛快花高价入坑 Teenie Weenie，即是它的老钱画风私有自带高档感，再加上拉夫劳伦相沿风潮兴起，小熊再度吃到红利，成为不少县城女生的心头好。但是这些年，看到短视频、直播风口的价钱战吸引，它也不肯落下。销售额是靠直播多了，但也越来越冲淡它的"高冷"气质。在 Teenie Weenie 的直播间，曾有媒体刻画：主播背着疑似香奈儿高仿包，一边吆喝着打折羽绒服，通盘画面额外割裂。

一些服装打五折只须 1000 元，"仓猝匆中忙"的方式完全没了已往的安宁淡定，"老钱风"仿佛也立不住脚。有网友狠恶毒舌，"好像大密斯变成正常东谈主，从独栋别墅搬到三室一厅。"品牌形象亦然完全大改，让许多追求老钱风的东谈主滤镜碎了，径直转到了拉夫劳伦的怀抱。

第二，IP 被玩成"南极东谈主"的品牌反噬。要是是时时直播打价钱战劝退老用户，那么 Teenie Weenie 的另一个决定，则是让新主顾对它透彻失去意思心。这些年，大约是看到 IP 大金矿，Teenie Weenie 学起了南极东谈主，也玩起了 IP 授权那一套。通过 IP 授权，Teenie Weenie 的步子亦然越迈越大：以致将品类蔓延到了内裤、家居服、大豆被、女包、童鞋 ......

从收获上看，IP 授权确凿很香。2021 年到 2024 年，辩别收入 398 万元、683 万元、1782 万元和 3356 万元。但是更大的反噬即是，什么都作念，什么都不精。关于第一次战役 Teenie Weenie 的东谈主来说，第一印象即是它是个"大杂烩"品牌，高知风、甜酷风、学院风什么都有，却莫得太多性情，更难造成什么私有顾虑。

IP 授权还有一个致命流弊，那即是品控。由于分娩制作谈话权不在我方手上，居品性量动辄翻车更是挫伤品牌形象。

滥大街的小熊 logo 以致还引来市集一层大宗盗窟店加入，让东谈主误以为是"杂牌"。

不息折腾生怕成为"期间眼泪"的小熊，却离我方的主义越来越远。

当" XXX 平替"，不是中枢解药

中产的风一变再变，但唯一不变的是，不管哪个年代，户外依旧如故雷打不动的捞金密码。从依然的鼻祖鼻祖鸟、Lululemon 再到如今的新后浪可隆、凯乐石、伯希和，总会有一波又一波的品牌接连投身于户外这个"终极宇宙"。

如今，东谈主们走进 Teenie Weenie 店，发现它终于也要跟鼻祖鸟抢饭碗，"卖来卖去躲不外这个轮回"。Teenie Weenie 如今的居品线号称 "我十足要"：不惟独相沿衬衫、毛衣还有户外冲锋衣，冲锋衣亦然高端居品线，订价 2000 多，给与专科的 GORE-TEX 防水面料，与可隆、迪桑特正面竞争。

不外耗尽者也并不算太惊叹。毕竟，这不是 Teenie Weenie 第一次变化了。从拉夫劳伦平替，到背面的 miumiu 甜酷风平替再到如今的鼻祖鸟平替，顶着同业的标签前缀，这是接近耗尽者的捷径，但相似亦然某种敛迹。在刀哥看来，Teenie Weenie 濒临的简直挑战，是一个老品牌在流量期间要面对的多样吸引弃取和均衡。谜底唯唯一个：要道护城河＞多元化。一方面，是找回灵气，而不是迷失自我。依然小熊的爆火，即是因为界说一代东谈主校园前锋的昭着品牌个性，简直想要拉回用户，不是什么火就作念什么，更不是肖似同业的告捷教师，而是要斗胆我方迈出一条路：高出简略的"平替"标签，尤其是改换已往依赖廉价促销的直播模式，转成以实质和审好意思驱动。比如女装Parthea 坚抓国外"派对驯服"这一场景化需求，之禾使用优质自然面料，不试图献媚总共东谈主，也能自知之明。要知谈，居品的私有性是品牌的立身之本。刀哥合计，小熊不错与驰名盘算推算师、艺术家或受 Z 世代宠爱的 IP 进行联名协作，有界限地探索轻户外、高知风等趋势，再通过当今的短视频、品牌故事等嘱托，传达"相沿又先锋"的私有品牌性格，总之要让用户再行感受到品牌的私有性，而不是毫无个性。

另一方面，与其搞 IP 变现，不如先作念好质地在线。

品牌私有性是 0，品性才是前边的 1。就拿最要道的质地细节来说，有东谈主吐槽，1500 元购买的 Teenie Weenie 冲锋衣仅穿两三次，袖口扣袢就出现脱胶问题。哪怕是小熊卫衣，也有老粉吐槽"质地和板型没以前好了"。

要知谈，锦泓集团的销售用度依然较高，2024 年上半年其销售用度率为 50.49%，而在 2021 年及以前的同时，这一数字在 46% 到 49% 之间。相似的钱放在研发和分娩线上，大约更能舒适出遗迹。毕竟，品牌的长久魔力，终究源于其不可替代的私有价值和对品性的信守。企业不怕变，怕的是在变化中丢失我方最中枢的价值。

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